Os varejistas estão relatando vendas on-line recordes durante a pandemia. Mas não vai durar para sempre

Os varejistas estão relatando alguns dos maiores ganhos de vendas online em sua história graças à pandemia coronavírus, que temporariamente fechou muitas lojas, escondeu os consumidores em casa e empurrou mais pessoas para a internet para navegar e comprar mantimentos, roupas e equipamentos de treino.

Mas esses ganhos de encher os olhos ficarão por aqui? Provavelmente não.

"Esse crescimento definitivamente vai cair no próximo ano", disse sucharita Kodali, analista da Forrester, em entrevista. "Quem tem alguma propensão para comprar online comprou online. Qualquer coisa que eles precisariam, eles compraram.

"No momento, ainda estamos operando em um ambiente onde há distanciamento social", disse ela. "Uma vez que as coisas voltem ao normal, você vai voltar para as lojas."

Ainda assim, mesmo que isso seja uma consequência temporária da pandemia, seria difícil simplesmente brilhar sobre esses números — muitos dos quais foram aumentos percentuais de três dígitos.

Na Best Buy, as vendas online aumentaram 242% durante o segundo trimestre fiscal, com as pessoas estocando eletrônicos e equipamentos para seus escritórios domésticos. Target, Dick's Sporting Goods, Lowe's, Tiffany e Home Depot também relataram crescimento de três dígitos online. As vendas totais de e-commerce da Gap Inc. subiram 95% em relação a um ano atrás, e dentro disso disse que seu negócio da Old Navy aumentou 136% online.

"Se eu te deixar com uma coisa, seremos liderados digitalmente", disse a chefe executiva da Gap, Sonia Syngal, em uma entrevista por telefone na quinta-feira. "Para ter um quarto onde 50% do nosso negócio veio online, em nossa escala, estamos realmente animados para construir a partir disso."

Mesmo algumas empresas que não divulgaram números exatos de crescimento falaram sobre ganhos robustos. Durante o último trimestre, a varejista de beleza Ulta disse que seu negócio digital subiu mais de 200%; O proprietário da Free People and Anthropologie, Urban Outfitters, disse que viu um "forte crescimento de dois dígitos" online; enquanto a Tapestry, controladora da Coach e Kate Spade, também notou que suas vendas na web dispararam em uma taxa de três dígitos.

Nem todo esse crescimento do e-commerce atinge o resultado final da maneira, no entanto.

A Abercrombie & Fitch e a Dick's Sporting Goods conseguiram aumentar a receita de comércio eletrônico e, ao mesmo tempo, aumentar a lucratividade — uma conquista notável considerando que as transações digitais vêm com despesas adicionais para empresas como movimentação de retornos, embalagens e envio. Quando um cliente entra em uma loja para comprar algo, essas são as vendas que tendem a ser as mais rentáveis.

No entanto, os varejistas estão cortando custos em outros lugares durante a pandemia, tornando essa mudança possível. Eles estão cortando empregos e horas dos funcionários, fechando lojas com baixo desempenho e com o objetivo de usar menos promoções.

O CFO da Abercrombie, Scott Lipesky, disse à CNBC no início desta semana: "Enquanto você puder reduzir os custos fixos, essa mudança para o digital pode ser lucrativa". No último trimestre encerrado em 1º de agosto, as despesas com lojas e distribuição da Abercrombie caíram quase 18%, enquanto os custos de marketing caíram 16%.

E as margens de lucro bruto da Tapestry para o período encerrado em 27 de junho melhoraram em cada uma de suas marcas devido, em parte, a menos marcações em bolsas e joias. A empresa disse que espera manter as margens fortes, também, mantendo os níveis de estoque mais leves. Como exemplo, a marca Coach terá 50% menos bolsas e itens para os clientes escolherem a partir desta próxima temporada de férias, disse ele.

A gap teve uma perda líquida trimestral, porém, porque disse que enfrentou custos mais altos de envio de estoque para as casas dos clientes de suas lojas.

Vários varejistas, incluindo Nordstrom e Target, destacaram aos analistas e investidores o quanto suas vendas digitais cresceram de um ano atrás — para se tornar uma parcela muito maior de seus negócios.

Analistas esperam que alguns se mantenham nessa tendência por mais tempo do que outros, com aqueles que vinham investindo online antes da pandemia global atingir o melhor.

"Os varejistas que se adaptaram rapidamente e que investiram no e-commerce estão colhendo os benefícios", disse o fundador da Retail Metrics, Ken Perkins, em nota aos clientes.

"A coleta de curbside, a entrega no mesmo dia [e] as transações sem contato são rei neste ambiente", disse ele.