Como a Starbucks está se preparando para reabrir mais lojas nos EUA

A Starbucks está preparando as bases para um retorno acelerado aos negócios no mês que vem, apostando que sua tecnologia a ajudará a se recuperar rapidamente.

A empresa, que opera pouco menos de 9.000 lojas nos Estados Unidos e licencia milhares mais em outros varejistas, planeja "expandir gradualmente" as operações loja por loja, usando uma abordagem de "monitorar e adaptar", em consulta com as autoridades locais e em em linha com o sentimento do cliente, seu presidente-executivo Kevin Johnsontold equipe em um memorando enviado na quinta-feira.

“Esta será uma jornada”, escreveu ele. “Estamos cuidadosamente nos preparando para esta próxima fase enquanto nos adaptamos nos EUA”

Todos os fechamentos, operações limitadas e o fato de que dezenas de milhões de pessoas estão trabalhando em casa em vez de no escritório cobraram seu preço: as vendas comparáveis ​​da empresa nos Estados Unidos caíram até 70% na última semana de março. Portanto, a empresa está ansiosa para acelerar ainda mais as coisas, disse Johnson, uma vez que houve um declínio no número de novos casos COVID-19 confirmados.

“Estamos prontos para este novo período dinâmico”, escreveu ele.

Para fazer isso, respeitando as diretrizes de distanciamento social, a Starbucks tem testado o serviço sem contato, como retirada de pedidos por meio de uma entrada de loja específica ou na calçada, bem como entrega em casa - começou a trabalhar com Uber Eats este ano - de 300 de suas lojas nos EUA. Alguns locais permanecerão apenas drive-thru, enquanto alguns permitirão que as pessoas entrem e façam pedidos para irem. A carta de Johnson não mencionou quando o jantar no restaurante poderia ser retomado.

Nem sempre é alta tecnologia. ComoFortuna's John Buysse observou na semana passada, em um Starbucks em Chicago (na West Logan Blvd. e North California Ave.), os funcionários usavam giz colorido nas calçadas para estabelecer as linhas.

Embora a Starbucks esteja sofrendo, poderia ter sido muito pior sem seus grandes investimentos em tecnologia nos últimos anos. Em 2019, o aplicativo Starbucks tinha 25,2 milhões de usuários, ficando atrás apenas dos aplicativos de pagamento móvel da Apple Payamong, de acordo com a eMarketer. E tem sido essencial para o programa de fidelidade da Starbucks, que gera quase metade de sua receita.

Além do mais, a Starbucks fez grandes avanços em pedidos móveis, algo que está se provando uma tábua de salvação no momento. Na China,onde a grande maioria das lojas Starbucks estão agora abertas novamente após o fechamento no final de janeiro e fevereiro, os pedidos móveis foram responsáveis ​​por 80% das vendas no pico do bloqueio naquele país,quando as lojas só podiam oferecer retirada. Esse número caiu para 27% à medida que os negócios começaram a se normalizar. Essa capacidade atenderá bem à Starbucks nos Estados Unidos, mesmo depois que as lojas forem reabertas, dada a provável relutância dos clientes em ficar perto de uma caixa registradora aguardando seus pedidos.

A empresa criou um painel de controle de mercado a mercado para gerentes locais, incluindo informações sobre casos regionais de coronavírus. Johnson disse que, à medida que os testes se tornam mais amplamente disponíveis, esses dados serão adicionados ao painel, que visa ajudar os gerentes locais a decidir até onde sua loja pode ir para a operação completa.

“Estamos encontrando maneiras novas e inovadoras de servir nossas comunidades com segurança, enquanto trabalhamos duro para superar os requisitos de saúde pública e nos ajustar às novas expectativas dos clientes”, escreveu Johnson