Com o TikTok Deal, o Walmart pode ganhar 'um lugar na primeira fila para a próxima geração de consumidores'

O gigante de tijolo e argamassa Walmart pode parecer uma combinação estranha para o TikTok, uma plataforma social orientada por algoritmos conhecida por hospedar memes e desafios virais de dança. Mas um olhar mais atento aos movimentos de comércio eletrônico e mídia digital do Walmart mostra que o TikTok pode ajudá-lo a misturar a experiência de compra na loja e online, ao mesmo tempo em que oferece uma vantagem com os jovens americanos.

O Walmart disse no sábado que concordou tenazmente em adquirir uma participação de 7,5% de uma empresa recém-criada com sede nos EUA chamada TikTok Global. O CEO do Walmart, Doug McMillon, teria um assento no conselho de cinco pessoas da nova entidade. A Oracle se tornaria o provedor de nuvem do TikTok e um investidor minoritário com uma participação de 12,5%.

O acordo coloca a TikTok Global sob propriedade significativa dos EUA, mas a empresa controladora da TikTok, com sede em Pequim, ByteDance, ainda terá algo a dizer na empresa recém-formada. O CEO e fundador da ByteDance, Zhang Yiming, terá um assento no conselho da TikTok Global. As ações dos investidores da ByteDance serão transferidas e se tornarão ações do TikTok Global.

Se aprovado, o negócio oficializaria o relacionamento do Walmart com o aplicativo, que já utiliza como ferramenta de pesquisa de mercado. Um exemplo é sua lista de brinquedos de férias recém-lançadas. Para ajudar a descobrir o que pode ser popular nesta temporada de festas, seus compradores se inspiraram no TikTok.

O aplicativo é muito popular nos EUA, com uma trajetória de crescimento acentuado e um forte número de fãs - especialmente entre adolescentes e vinte e poucos anos. Mais de 100 milhões de americanos são usuários ativos mensais, disse a empresa no final de agosto. Isso cresceu quase 800% desde janeiro de 2018, quando o aplicativo foi usado por cerca de 11 milhões de americanos. E é usado com frequência por seus fãs: mais de 50 milhões de pessoas nos EUA o usam todos os dias, disse a empresa.

O Walmart, em comparação, tem uma estimativa de 1,5 milhão a 2 milhões de compradores diários nos EUA, de acordo com uma nota de pesquisa recente do Credit Suisse.

Observadores do setor dizem que os laços com o TikTok podem ajudar o grande varejista a aprimorar sua abordagem aos anúncios direcionados, transformar dados do usuário em estratégias de negócios e estabelecer um relacionamento com um público mais jovem.

“Para marcas legadas, como um Walmart, ser capaz de se apresentar efetivamente é muito importante”, disse Jason Dorsey, presidente do Center for Generational Kinetics, que estuda a geração Z e os millennials. "Raramente há momentos em que eles podem se envolver em uma plataforma tão valorizada e realmente ter um lugar na primeira fila para a próxima geração de consumidores. Isso é o que isso poderia dar a eles."

O acordo ainda não está concluído, no entanto, e pode ser prejudicado por reguladores governamentais e políticos nos EUA ou na China. O presidente Donald Trump disse no sábado que aprovou os planos das empresas, o que poderia evitar a proibição do aplicativo nos EUA. No entanto, não está claro se as autoridades chinesas aprovarão o acordo.

O Walmart se recusou a comentar como planeja usar o TikTok, além do que disse no final de agosto, quando confirmou que estava buscando uma participação e no sábado, quando anunciou uma tentativa de parceria com a Oracle. O varejista originalmente se uniu à Microsoft em uma oferta e estava competindo com a Oracle.

Em um comunicado da empresa no sábado, o Walmart disse que ainda está finalizando acordos comerciais, mas planeja fornecer “comércio eletrônico, atendimento, pagamentos e outros serviços omnicanal para o TikTok Global”. Ele disse que a parceria beneficiará os EUA com mais de 25.000 empregos e "produtos inovadores e empolgantes para as pessoas desfrutarem em todo o mundo".

“O TikTok encantou centenas de milhões de usuários e criadores em todo o mundo, e estamos ansiosos para criar uma experiência ainda mais empolgante para essa comunidade”, diz o comunicado. "Esta parceria fornecerá ao Walmart uma maneira importante de expandir nosso alcance e atender clientes omnicanal, bem como expandir nossos negócios de mercado, atendimento e publicidade de terceiros".

Seth Sigman, analista do Credit Suisse, disse em uma nota de pesquisa que a medida pode ajudar o Walmart a alcançar consumidores com menos de 44 anos, um grupo demográfico em que está atrasado. Também poderia ganhar um novo apelo para os fornecedores, e isso poderia expandir sua variedade de marcas.

Mesmo com uma participação minoritária no TikTok, ele comparou sua importância aos maiores negócios da história do Walmart: a aquisição de US$ 3,3 bilhões da start-up de entrega on-line Jet.com, que colocou o varejista no caminho do crescimento do comércio eletrônico, e seus US$ 16 bilhões de aquisição da maioria da start-up indiana Flipkart, que a transformou em um novo mercado e forneceu insights que ela poderia usar nos EUA

Para ter uma ideia do que o Walmart pode ver no aplicativo de vídeo de formato curto, veja Douyin, a versão chinesa do TikTok.

Como muitas plataformas de mídia social na China, Douyin fundiu compras e entretenimento. O público sintoniza as transmissões ao vivo do Douyin organizadas por influenciadores, onde mostram de tudo, de batom a smartphones, e direcionam os consumidores a comprá-los no Taobao, o site de comércio eletrônico de propriedade do Alibaba.

Se o acordo for concluído, o Walmart poderá usar sua participação minoritária para competir e se tornar o back-end de comércio eletrônico dos negócios da TikTok Global. Por exemplo, isso significaria que se um influenciador promovesse um novo produto da L'Oreal via transmissão ao vivo, o link associado o direcionaria a comprá-lo no Walmart.com.

Os eventos de compras transmitidos ao vivo ainda não decolaram nos EUA, mas os varejistas globais, incluindo o Walmart, entendem o potencial de vendas que pode ser obtido com essas interações. "Há uma corrida para construir a plataforma de transmissão ao vivo preferida nos EUA", disse Jordan Berke, fundador da Tomorrow Retail Consulting, que liderou as atividades de comércio eletrônico do Walmart na China por quase uma década.

O Walmart experimentou a transmissão ao vivo por meio de sua parceria com a gigante chinesa de comércio eletrônico JD.com. Em 2016, McMillon, do Walmart, promoveu fraldas em uma transmissão ao vivo da primeira loja da empresa na China. A transmissão foi "um grande sucesso", atraindo mais de 200000 espectadores em um ponto, disse Berke.

O relacionamento do Walmart com o TikTok vem com riscos, no entanto, disse Dorsey. Isso poderia sujeitar o Walmart a supervisão adicional do governo. Poderia vincular a marca do Walmart às ações do TikTok, como uma possível violação de dados ou uma ação controversa. E pode enfrentar uma reação se o conteúdo do TikTok ou sua abordagem à publicidade parecer se inclinar politicamente para a direita ou para a esquerda.

Alguns dos usuários adolescentes do TikTok, por exemplo, receberam crédito por uma participação abaixo do esperado no comício de campanha de Trump em Tulsa, Oklahoma, em junho, depois de incentivar outros a se inscreverem para ingressos e não aparecerem. O Facebook enfrentou críticas vocais de políticos e boicotes de usuários sobre como a plataforma de mídia social foi usada para espalhar teorias da conspiração ou veicular anúncios políticos com informações falsas.

Ele disse que o Walmart também terá que ter tato em como usa os dados do TikTok. Ele disse que os membros da Geração Z, que variam entre 6 e 25 anos, estão mais dispostos do que qualquer outra geração a trocar a privacidade por uma melhor experiência online. Mesmo assim, acrescentou, há limites.

"Há um equilíbrio em encontrar o nível não assustador de envolvimento que diz 'Oh, é altamente personalizado, mas não é 'Big Brother'", disse ele.

Dorsey, no entanto, disse que a adoção do Walmart da plataforma de mídia social que se inclina fortemente para os usuários mais jovens é um excelente ajuste à marca. Ele disse que a ênfase do varejista em valor e preços baixos provavelmente repercutirá na Geração Z, uma geração influenciada pelo crescimento durante a Grande Recessão e pela ansiedade econômica dos membros da família durante esses anos. A geração Z tende a ser "muito mais pragmática com seu dinheiro", buscando cupons, comprando em lojas de desconto e indo a brechós.

"O Walmart está realmente se colocando no lugar certo com a geração certa que já está predisposta a querer obter um desconto", disse ele.

O TikTok já ajuda a orientar algumas das decisões do Walmart sobre como estocar suas prateleiras. Brad Bedwell, diretor de merchandising de brinquedos pré-escolares e omni merchandising do Walmart, disse que seus compradores consultaram o aplicativo em busca de tendências, pois ele ajudou a escolher os brinquedos mais bem avaliados para esta temporada de festas. A varejista encomenda um volume maior de brinquedos que fazem parte da lista.

Bedwell disse que o Walmart tenta aproveitar certos brinquedos depois que adolescentes e criadores de conteúdo os discutem ou os exibem no TikTok e em outras mídias sociais. Este ano, inclui um kit de câmera de vídeo de alta definição que permite que as crianças escolham fundos de tela verde animados e façam edição na tela e uma Mega Bar Sensory FX ASMR, que segue a tendência de gravar sons interessantes de toda a casa e compartilhar eles no TikTok.

“É realmente interessante ver o quanto essas plataformas de mídia social impulsionam o negócio de brinquedos e, em seguida, tentamos aproveitar isso para realmente conectá-los a como eles podem comprar e comprar brinquedos”, disse ele.

O Walmart pode não estar associado a gigantes de tecnologia chamativos como Amazon e Facebook nos EUA, mas a empresa fez várias mudanças recentes em sua liderança e estratégia que mostram seus planos de construir uma presença global de comércio eletrônico maior. Seu passo mais recente foi o lançamento de seu serviço de compras por assinatura, Walmart plus.

McMillon vem "estudando ecossistemas digitais há cinco anos", enquanto o CEO do Walmart nos EUA, John Furner, liderou anteriormente as operações de marketing e merchandising do Walmart China e estava sediado em Shenzhen, um importante centro de comércio eletrônico para empresas como a Amazon.

Os hábitos de compras do consumidor da China e o crescimento de empresas como Alibaba e Tencent podem servir de guia para o Walmart, caso aprofunde seus laços com o TikTok, disse Berke.

“O Walmart está ciente do potencial de criar um ecossistema digital há algum tempo – e ciente do fato de que ninguém nos EUA está fazendo isso bem”, disse Berke. "Então, no momento em que parecia haver uma oportunidade de fusões e aquisições com o TikTok, fazia todo o sentido."